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vol.178:有楽製菓株式会社(2)〜ブラックサンダーの歩み〜 2018.09.07

主力商品のブラックサンダーについて教えてください。

「ブラックサンダー」は1994年に発売された、ココアクッキーとプレーンビスケットのザクザクとした食感に、後引くチョコレート感が特徴のお菓子です。当時の弊社の売れ筋商品である「チョコナッツスリー(※現在は販売終了)」がパフとピーナッツをチョコレートでコーティングした軽い食感のお菓子だったので、その真逆のしっかりとした食感や味の商品があれば面白いのではないかということで開発しました。
「ブラックサンダー」という商品名は、中身に使用しているココアクッキーの見た目の「黒=ブラック」に、開発当初のターゲットである子どもたちが好きそうな戦隊モノを連想させる「サンダー」をつけて「ブラックサンダー」という商品名になりました。「ブラックレンジャー」という商品名も候補にあったそうですよ。

また、「ブラックサンダー」は発売当初から現在まで変わらず、30円(税抜)という価格で販売しています。原料高騰などもあり、なかなか苦しい中ではありますが、生産効率を上げることでなんとかキープしています。例えば包装資材を最高ロットで仕入れたり、工程スピードを妨げる原因を探して改善するなど、生産ラインのコスト削減を徹底的に行うことで、高い品質を保ちながら価格もキープする努力を続けています。

ブラックサンダー製造の様子

発売当初の反響はいかがでしたか?

発売当初は九州地区限定で販売しており、駄菓子屋での取り扱いがメインだったのですが、「チョコナッツスリー」やその他商品と比較してあまり売れ行きは好調ではありませんでした。「ブラックサンダー」のほろ苦さのある味や、駄菓子屋に10円や20円の商品が多く並んでいる中では少し高い30円という価格が、駄菓子屋の利用者層である子どもたちと合わなかったと考えられます。当時はまだ販売実績のなかった量販店やコンビニに置いてもらうことは難しく、結果的には一時販売中止になってしまいました。
その後、ある時に九州の営業マンから「お客様が再販を熱望されている。包材がある分だけで良いから作って欲しい。」という意見があり、何度も社長に直談判し、当時の専務(現在の会長)が「そんなに言うなら」と再生産・再販売を決定しました。

大ヒットの裏にはたいへんなご苦労があったのですね。

再販売後もすぐに売れるようになったというわけではなく、徐々に若い方を中心に口コミなどで認知が広がっていきました。そこで新たな開拓先として目を付けたのが、学生さんが集まる大学生協でした。30円と低価格でありながら、ボリュームが多いという、まさに学生向けのセールスポイントをアピールしたことによって、いくつかの大学生協で扱っていただけるようになりました。販売を開始すると、そうしたセールスポイントが狙い通り学生に支持され、関西のとある大学生協では菓子部門で売上1位を獲得するほどの人気となりました。
大学生協で売れた実績をもって、次は若い方の利用頻度の高いコンビニでの展開に向けて動き出しました。あるコンビニチェーンとの商談の機会を得て、大学生協での販売実績や低価格でありながらボリュームがある点をアピールしたところ、その当時コンビニ各社が取り組んでいた“ついで買い”によって客単価アップが狙える商品として、九州地区限定ではあるものの試験的に発売が決定しました。3ヶ月という試験販売期間が定められ、もし販売が不調であれば即取引停止という厳しい条件でしたが、おかげさまで売上が好調に推移し、販売を継続していただけることになっただけでなく、全国採用も実現しました。その後、これをきっかけに他のコンビニチェーンへも展開していきました。

さらに、2006年頃には「生協の白石さん」のブログで取り上げていただき、知名度が全国区になりました。そして2008年、日本を代表する某アスリートの方が「ブラックサンダーが好物」と仰ってくれたことで、各種メディアで大きく取り上げていただき、多くの方の目に触れるようになりました。それ以降も、イベント等の取り組みをメディアに多く取り上げて頂き、幅広い年代の方に認知いただけるようになりました。


大学生協さんでの販売がターニングポイントだったのですね。

そうですね。開発時から「少し苦味のある、子ども向けだけど大人も楽しめる商品」として開発していましたので、子どもたちだけでなく若い方にも受け入れていただけるのではないか、という確信がありました。今でも当時学生だった多くの方々が食べてくださっていると感じています。
そしてありがたいことにメディアに後押ししていただき、幅広い年齢層からの認知を得ました。そこで2017年9月に「ブラックサンダー」をフルリニューアルした際には性別年代を区切らない「遊び心を持ったすべての人」をターゲットに再設定いたしました。「ブラックサンダーといえば、あの独特な商品名やキャッチコピー」というイメージを持っていただけるようになりつつある中で、より「ブラックサンダー」の世界観が一人でも多くの方に伝わるよう、日々努力を続けています。


「遊び心を持ったすべての人に向けた商品」というのはとても独自性があっておもしろいですね。
次回はブラックサンダーシリーズの地域限定商品とコラボ商品や直営店についてご紹介いたします。

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