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vol.21:カルビー(2) 2004.05.27

そういえば『かっぱえびせん』って色々な味が発売されていますよね。

かっぱえびせん
【宮倉】『かっぱえびせん』には通年発売される塩味と、季節ごとに発売する期間限定フレーバーがあります。これらは基本的に生地配合は一緒で、上にかけるフレーバーを変えています。

発売から40周年を迎える『かっぱえびせん』にはかなり根強いファンがいて、(基本の)味はもちろん、「この形で溝があって…」ということもえびせんの資産になっているんです。ですから形を大きく変えたりすると、ネガティブな反応が寄せられたりするんですよ。

ではこの長さと溝にも何か秘密があるんですか。

【宮倉】食べやすくつまみやすい長さになっています。この溝はですね…
『かっぱえびせん』を作るときに熱が入りやすく、水分が抜けやすくなるという機能があります。
また、独特の食感もこの溝によって生み出されているんですよ。

そうなんですか。季節限定の『かっぱえびせん』、今は何味ですか?

【二宮】5月中旬から青じそ風味が発売されています。

やっぱり季節に合わせて味を決めているんですか?夏だからさっぱりと青じそ…とか

かっぱえびせん青じそ風味
青じそ風味
【宮倉】そうですね。
季節ごとに一番合う味を提案しています。

【二宮】冬はクリームチーズ味、春は紀州梅味とか。

こうした季節限定フレーバーはどのように開発するんですか?

【宮倉】『えびせん』の場合は、世界観がかなりはっきりとしているので、それに合った味を企画グループと開発担当のスタッフで案を出し合います。ここで決まった味をそのまま採用して商品化できれば簡単なのですが、その前にお客様にいろいろな味のアイデア案から“食べてみたい味”を選んでもらいます。
いくつか提案した案のなかでお客様に好評だった味を、やっと試作するんです。
味のアイデアを出す段階で試作をするとどうしても 作りやすい案を採用してしまうことがありますので。
ですから試作をする前に味のアイデアを出して、お客様に意見をお聞きして、その中で一番評価の良いものに着手して開発するというスタイルです。

商品作りに手をぬかないんですね。今おっしゃっていた「かっぱえびせんの世界観」というものはどういうものですか?


紀州の梅味(左)とほんのりわさび味(右)。
どちらも日本の味。
【宮倉】『えびせん』は非常に庶民的、日常的な商品です。ですから、例えば高級レストランに行って食べるようなよそ行きの味よりもいわゆる「和風」「日本の味」が合います。他にも…マヨネーズと言うのは和風の味ではありませんが、日本の食生活に根付いた味ですよね。
こうしたものは『えびせん』と合うと言われているんですが、外国の調味料の味などはえびせんの世界観とどうもずれてしまうようです。 

あとは『えびせん』の世界観として、家族みんなで食べられる味を意識しています。あまり好き嫌いがなくて、なるべく幅広い人たちに食べてもらえる味ですね。ですから小さいお子さんが泣いてしまうような辛い味などはえびせんブランドとして採用しないようにしています。
わさび味に関しても、ほんのり程度の辛味にして刺激の少ないものにするという提案をしています。

逆にこれはちょっと評判が悪かった…という味はありますか。

【宮倉】えぇっと…(苦笑い)おととしの企画ものですね。『かっぱえびせん』はアジアでも発売されているんですが、日本でもこのアジアの味を取り入れてスパイシーヤンミー味やトムヤムクン味などを作りました。これは売り上げ的には目標を達成したのですが、お客様から「辛くて食べられなかった」とか「においが特殊で食べられなかった」というご意見をいただきました。売上ではなくて、えびせんブランド的にはちょっと失敗だったかな…と思いました。

【二宮】一部熱狂的なファンがいらしたんですけど。
でも例えば、お年を召した方から「えびせんブランドなので安心して買ったのに、これは食べられない」というお話を聞くとえびせんブランドには合わなかったと思いますね。

えびせんブランドとはどんなものでしょうか。

【宮倉】この『かっぱえびせん』というブランドにはお客様が期待・想像する味や安心感があると思います。ここ数年の調査でそれがかなり明確に整理できてきたので、そこを裏切らないようにしようというのがこちら側の考えです。
ブランドを守りたいとか明確にしたいとかそういうことではなくて、お客様の中にある『えびせんブランド』、イメージを壊さないようにしていこうと思っています。40年間で築いてきたブランドというのはやっぱりすごくて今、『えびせん』を担当している私も自分の好きには出来ません(笑)。
このお客様が持っている『かっぱえびせん』の世界観をどう取り入れて、どう新しい提案をするかが『えびせん』担当者にとっての課題ですね。

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