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vol.16:ツムラ(1) 2004.03.16

今回はバスクリン、きき湯、日本の名湯が有名な、
でも「売上の8割は漢方」というツムラさんにお邪魔してきました。
お話をしてくださったのは広報部 広報課の小平さんと磐本さんです。

株式会社ツムラ 本社ビル

こんにちは〜どうもよろしくお願いします。まずは今話題で、オピバイヤーにも投稿された『きき湯』についてお聞きしたいと思います。
この新しい入浴剤『きき湯』にはどんな特徴があるんですか?

ブリケット状の粒
ふたを開けると、粒状の入浴剤が
【小平】はい、こんにちは。昨年8月に発売された『きき湯』の特徴はご覧になってわかるように「つぶつぶ」であるということです。これを専門用語でブリケット製剤と言うのですが、入浴剤では初めての形状なんですよ。このように粒を細かくすることによって表面積が大きくなるのでお湯に炭酸ガスが溶け込みやすくなります。他にも『きき湯』には
温浴効果を高める温泉由来成分が配合されています。

その炭酸ガスにはどんな働きがあるんですか?

【小平】炭酸ガスは容易に皮膚から吸収されるのですが、吸収されると血管を拡張させます。血管が拡張されると血流量が増大し、新陳代謝が良くなり、疲れや痛みを癒します。そして増大した血流によって体表面で温まった熱が全身に行き渡ります。つまり、炭酸ガスの効果によって体が芯まで温まるということです。

形状と炭酸ガスの多さが今までの入浴剤とは違うわけですね。

【小平】そうですね。

オピバイヤーのコメントにもありましたが、元YMOの細野晴臣さん、山咲トオルさん、オセロの中島知子さんとCMの出演者がユニークですね。CMを制作するときに注意したことは何ですか?

【磐本】普通、入浴剤のCMはタレントさんが湯船につかっているというシーンが多いですよね。
この『きき湯』ではそういうシーンはなくパッケージのアップを中心に映しています。そこで声に特徴のある方3名を選びました。

そういえばそうですね。ではCMでアップにしたパッケージには何かこだわりがあるんですか。

【磐本】通常、入浴剤のパッケージというと円形や楕円形ですがこの『きき湯』は四角です。
この4つの面に「効能」や「使用上の注意」のほか「肩こりに効くストレッチ」など色々な情報を盛り込んでいます。

香りや色でなんとなく良さそうなイメージを演出するというよりも効果や機能から理論的に「効く」ということを伝えているんですね。

きき湯(食塩炭酸湯・クレイ重曹炭酸湯・マグネシウム炭酸湯)
3種類それぞれ効能が違う。
【磐本】そうですね。
開発当初、『きき湯』のコンセプトを決めるときにアンケートで働く人たちの色々な症状、悩んでいることを調べました。アンケートの結果、「肩こり・冷え症・肌あれ・腰痛」というようなことが上位にあがっていました。そこで「これをどうやって改善していますか?」と尋ねたところ、 一番多かったのが「全身入浴で肩こり・腰痛を治している」という回答、次いで多かったのが食事や運動、薬を飲むという回答でした。そこで「症状ごとに使い分けるような入浴剤を作っていこう」というコンセプトに決め、 開発されたのが『きき湯』です。

今までの商品のコンセプトは、例えば『日本の名湯』でしたら「温泉地」、『バスクリン』であれば「色と香り」でした。それとは違って「症状」に焦点をあてて、その症状にあった温泉の成分を組みなおして出来たのが『きき湯』のこの3種類です。

その結果今までとは違った購入層、例えば男性も入浴剤を買われるようになりました。一部のコンビニで100円の小袋を販売しているのですが、調査をとっていくと都道府県を問わずビジネスホテルの近くのコンビニエンスストアで売れ行きがいいんです。ということはビジネスマンが出張先で次の日の朝食とその日のお風呂に入れる『きき湯』を一緒に買っていかれるということが想像できると思います。今まで入浴剤を買うのは女性が多かったのですが、『きき湯』に関しては男性も買いにいかれるということが調査の結果わかりました。

また、今までは入浴剤というと「どれにしようかな〜?」と買うことが多かったのですが、
『きき湯』に関してはどうも「指名買い」が多いみたいですね。

そのように「指名買い」をさせるために効果的だったことは何でしょうか?

小平さん
広報課 小平さん
【磐本】通常の入浴剤は「色」と「香り」「温泉地」がコンセプトで、これらはどちらかというと「情緒」とか「楽しむ」、「お風呂で温まる」ということですよね。でもこの商品の場合はもちろんCMも効果的でしたが、「その日の症状、その日のうちに」というコンセプトが効果的だったと思います。症状を明確にしたコンセプトが指名買いにつながったのだと思います。

売れ行きが良さそうですね。

【磐本】よく売れていますね。このオピバイヤーのコメントにもありましたが、お客さま相談窓口によると「今まで入浴剤にはそんなに期待していなかったけれど、『きき湯』は効いた」とか「これって本当に効くの?」といった効能に関する問い合わせが多いようです。売上としては昨年8月の発売時から3月までの売上目標を12月までで達成できました。

『きき湯』の秘密を聞くことができました。さて次回は『バスクリン』や『日本の名湯』についてお聞きします。

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