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vol.09:東ハト(3)2003.12.9

会社についてお聞きします。東ハトさんといえばサッカーの中田英寿選手が
CBO(チーフ・ブランディング・オフィサー)に就任して随分話題になりましたよね。
先ほど頂いた新製品のチラシにも中田CBOのコメントが引用されているんですが中田さんも味見とかするんですか。

旨玉
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そうですね、ほぼ。イタリアにもサンプルを送ってますし。このところ代表戦も多いので、時々日本に帰ってきますからその時に渡したりもします。基本的にお菓子好きなので、わりとなんでも食べてみるって感じですね。どれもそれなりに色んなコメントをくれます。
ただ、1個1個にまで注意を払って、開発に入り込んでっていうのは時間的にも難しいですね。今非常にたくさんの新商品が出ているので。ですから例えば『キャラメルコーン』であったり、春にリニューアルする『ハーベスト』のように大掛かりなプロジェクトをメインに関わっています。

そんな中田さんを起用した理由を教えてください。


エントランス
大きくは2つの面があります。1つは事実上会社が倒産しているということが背景にあります。新しい会社としてスタートしてはいるもののやっぱり色んな不安を抱えていたり社員に元気がなくなっていたんです。それを少しでも早く前向きな方向に持っていって明るくしたいっていうのが新会社の経営陣の気持ちとしてありました。彼がいることによってそういうことを実現できるということで彼にお願いしたらたまたま本当に受けてもらえたんです。
もう1つ、彼は『中田英寿』というブランドを自分で作ってきた人でもあり、それからお菓子に対しても興味があるし、色んな意味でセンスがいいということです。彼は「自分をどう見せるか」とか『中田英寿』という価値を高めるための努力を色々してきている人なのでブランドというものに対する意識もすごくあります。
そんなビジネスに生かせる彼のセンスを会社の中にうまく取り込めるんじゃないかなと、生かしてもらえるんじゃないかなという気持ちがありました。

起用してみて効果はどうですか。


会議室のプレートも…
間違いなく社員は元気になりましたね。就任の時の報道で東ハトの社員はすごく久しぶりに明るい話題で取り上げてもらったんです。それで「お父さんの会社すごいね」ってお子さんに言われたりとか知り合いから電話がかかってきたりとかしたみたいです。それだけでも社員は元気になったんです。
それにプラス、実際に(中田CBOと)メールのやり取りをしたりだとか、代表戦で彼が活躍するところを見たりするとやっぱり仲間だな、という気持ちがだんだん沸いてきているのでそういうことが力になるということもあります。

メールのやり取り、ってどういうことをやり取りするんですか。
「こないだ試合見たよ、すごいですね」とかでもいいんですか。


かわいい。
ええ、そんなんでも。別に仕事じゃなくてもなんでもいいので。自由にメールはやりとりできます。それで(中田CBOに)時間があったりとかすれば返事が返ってくることもあります。

それは大スターなのに身近ですね。ブランド的な効果はどうですか?


SUGARで会議
経営陣と頻繁にディスカッションをしているので会社の経営に関しても彼の言うことが結構参考になったりします。
やっぱり実際に参加してもらって改めてそういうセンスの良さというのは感じられますね。勘がいいというか。

中田CBOが商品作りで関わったお話を聞かせていただけますか。


もう苦しくない
今まだ形になっていないのでキャラメルコーンの話くらいなんですけど例えばこれー
ここ(袋中央。キャラメルコーンの写真)が最初はいっぱいだったんですよ。商品(キャラメルコーン)が。一杯に入っていたんですよ。
元々の前のパッケージがまんまここに満タンに商品が入っていたんです。それをそのまま使っていたんですよね。そしたらそこから「いっぱい入ってて苦しそうだよね。ちょっと空間あけたほうがいいんじゃないの?」って彼の意見がでてきて。
私達も彼が言ったからまんま(取り入れる)という考え方は
していないんですよね。彼もプロジェクトのメンバーの一員としての意見なので。そこで実際に満タンに入っているものと空間が空いているものとでモニターさんを集めて調査にかけたんです。そうしたらやっぱりこっちの(空間がある)方が評価が高かったんです。で、結果的にこれになったというわけなんですけれども。
後はこの小袋のキャラメルコーンは実はピーナツが入っていなかったんです。それは、業界の常識として「これは袋のタイプが違うからピーナツを入れられない生産ライン上、ピーナツをいれられないからしょうがない」って思っていたんです。
でも中田(CBO)にしてみれば、要はお客さまからしてみれば
同じキャラメルコーンなのにピーナツが入っていないのは変だよという意見があって。言われてみれば確かにそうだし、改めて設備投資をしてピーナツを入れられるようにしたっていう経緯があります。
そういったちょっとした感じで出してくれる意見というのも結構的を得ているなという感じがあります。
何にしても物ができあがっていったりとか、会社のなかの色んなやり取りってちょっとしたことが(きっかけになることが)多いじゃないですか。そういった時、彼の言うちょっとした意見というものが非常に参考になったりします。
うちの社員、もともといる人たちっていうのはずっとお菓子を作る仕事をやってきているので業界の常識や思い込みっていうのが強いんです。でも彼の意見は全くそういったこととは無縁なので改めてはっとさせられるっていうことも多いですね。

いい意味で素人というか普通の人の感覚があるっていうことなんでしょうね、きっと。


キャラメル・ホワイト君
そうですそうです。もちろん会社側も中田にお菓子のプロになってもらおうとは思っていないんです。なので消費者代表としての視点にすごく期待しているというところがあります。
でも消費者であれば誰でも意見を聞けばいいというわけではないのでまあそのすごく勘がいい、センスがいい、感性が鋭いとかそういう人たちの意見を会社側も取り込みたいという気持ちがあるので彼はそういった存在でもあるということですね。

中田CBOの就任には驚いた人も多いのではないでしょうか。
今小袋キャラメルコーンにピーナツが入っているのも彼の消費者としての声があってこそだったんですね。
さて次週はゆみぞうさんの『オピ日記』でも反響を呼んだ“暴君ハバネロ”など新製品などについてお届けします。

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