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vol.09:東ハト(1)2003.12.2

今回はキャラメルコーン大幅リニューアルで周りを驚かせた東ハトさんにお邪魔します。
オピモニで掲載した新商品の『キャラメルコーン ダブル バタースカッチ』のモニターさんによる評価も高かったり、
オピ日記でゆみぞうさんも絶賛した『暴君ハバネロ』も気になったりします。
他にもリニューアルの秘密や中田英寿CBO(チーフ・ブランディング・オフィサー)について…色々お聞きしました!

お話をしてくださったのはコーポレートブランド室 広報担当 柴山さんです。

こんにちは。このキャラメルコーン君とてもかわいいです〜。
前の素朴な感じもステキだったんですが、このかわいさはヤバイですね。
どうしてこのキャラメルコーンをリニューアルしたんですか。


キャラメル・コーン君
ありがとうございます。とても好評なんですよ。
ところで会社が新しくなっているということはご存知ですか?
元々の東ハトという会社は3月に民事再生法を申請して、事実上倒産してしまっています。そして、そのあと5月15日に新しい会社としてスタートしているんです。
その新しい会社がスタートしたときに、商品に関する大きなプロジェクトとして,一番最初に手がけたのがキャラメルコーンのリニューアルだったんですよ。
このキャラメルコーンというのは昭和46年に発売されている商品でして30年以上の歴史があるんです。このようにキャラメルコーンは歴史が古いということもあるし、当社の売上の約3分の1近くを占めているほぼ看板商品と言っていい商品なんです。
そんな商品をリニューアルすることはお客さまにも社員に対しても会社が新しくなったということを印象付けるのに非常にいいんじゃないかと考えたんです。

キャラメル・アーモンド君
それともう一つは歴史がある分だけ商品と同じようにお客さまも年齢が上がってきてしまって新しいところにアプローチができていなかったんです。
その結果結果的に売り場としてもスーパーが中心となっていて、コンビニエンスストアにキャラメルコーンがほとんど並んでいなかったわけです。
商品自体の力はもっともっとあるものなので改めて息を吹き込んで活性化することによって、さらに新しいお客さまに買っていただいたり、売上が拡大できたりするんじゃないかということも考えました。
そういった理由で新会社になってすぐに社長を中心とするプロジェクトが動きはじめました。

キャラメルコーンというとずっと昔からあってみんなが知っているお菓子ですもんね。
ではリニューアルのコンセプトはどんなものだったんでしょうか。


キャラメル・スカッチ君
そのプロジェクトを始める時に何をどう変えていくのかを考えたんです。30年商品が続いているということはこの商品自体をずっと愛してくださっているお客さまたちがいるのでその方たちを裏切っちゃいけないなということが当然ありました。
なので基本的に味に関しては「これで完成している」 という考え方をしているのでほとんど変えていません。ただ原材料に少し生クリームを加えたりすることによってさらにグレードアップというか少しリッチ感を出すような工夫はしています。
これも「そう言われてみればちょっとリッチになったかな?」くらいの話でして大きく「あれ、なんか味変わったな?」というような変え方はしていないです。

キャラメル・ショコラ君
このように味は基本的には今までどおりのものを提供していきましょうということになりました。
であれば新しくなったということを皆さんに知ってもらうには形状を変えるということが一番わかりやすいし、それから新鮮さも出るしということになりました。そこでパッケージのリニューアルにかなり力を入れて試行錯誤をしながらやったという感じなんですね。
キャラメルコーンと言われると、ほとんどの方がどんなものかわかるというくらい知名度が高い商品なんです。だからパッケージ上であれやこれやと色んな情報をわざわざという必要はないなという風に思いまして「シンプルにわかりやすいパッケージ」にということで落ち着いたのがこのキャラクターのタイプです。
ここ(丸窓:写真参照)に商品が写っていれば「あのキャラメルコーンだな」とわかっていただけますし、このロゴに関しては前から使っているものをほとんど変えていません。以前はこれが黒で縁取りされていたんですが 、字のタイプは同じロゴです。それとキャラメルコーンといえば赤い袋でずっときていますのでそのベースカラーの赤も変えないということにしました。
つまりトータルでキャラメルコーンを連想させるような大きなパーツは残したわけです。
コンビニとかでご覧になるとわかると思うんですけど、お菓子の棚とかって、割とどれも文字がたくさんあって情報量が多いものが多いんですね。前のキャラメルコーンもそうだったんですけれども。
それを少し印象を変えるというか、デザインとして印象に残るものをということでキャラクターのパッケージにしました。

今回はリニューアルについてお聞きしました。次回はその「キャラクター」のお話です。
仲間、ヒゲの秘密とは…?

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