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第三の局面に入った「特定保健用食品、機能性食品・飲料」 |
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消費者の「食」を通した強い健康志向に対応する形で、特定保健用食品や機能性食品･飲料が成長している。各種調査によれば、広義の機能性食品・飲料の市場規模は２兆円を超え、３年後には約２倍になるとの成長予測がされており、食品・飲料メーカーの開発競争は、今後とも熾烈を極めると予想される。 一方で、多くの商品投入による競合の激化や、また、消費者のロイヤルユーザー化では、多くのマーケティング課題が残されているのも事実である。 |
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第一の局面・・・開発と商品コンセプトを、どう作り込むか (～２００２年。主に１９９９～２００２年）
第二の局面・・・超ヒット商品への出現とそれへの対応 (２００３～２００４年） 第三の局面・・・購入・消費の定着化と新たな競合対応 (２００５年～） |
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このような市場環境を踏まえ、マーケティング・コミュニケーションズでは、特定保健用食品、機能性食品・飲料の市場投入が盛んである、主要１８品目に関して、消費者の購入状況（認知～購入経験～愛用状況）等について、調査を行なった。 |
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※なお、本調査では、特定保健用食品の認定有無に関わらず、栄養機能食品や健康補助食品も範疇に入れ、質問では、「“機能性”商品」と呼び、そうでないものを「一般商品」としている。
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【調査対象の１８品目】 バター・マーガリン |
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① １８品目の最近の購入状況（機能性食品・飲料に関わらず） |
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【トピック】 機能性食品・飲料に関して、１８品目ごとの、「認知・理解」、「実際の購入経験」、「愛用購入・銘柄選択傾向」は、どのようになっているか・・・！？ 上位５品目は、それぞれ以下のとおりである。 |
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次に、「認知・理解」→「購入経験有」→「愛用購入」の移行率を、残存率という数値から整理した。「認知」から「購入」へ繋がった率（残存率）を横軸に、「購入」から「愛用」へ繋がった率（残存率）を縦軸にし、１８品目のポジショニング結果は、以下のとおりである。（なお、点線は、１８品目の平均値を表している） |
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Ａグループ：認知から購入、購入から愛用に至る際の残存率が高い Ｂグループ：認知から購入の残存率は高いが、購入から愛用に至る際の残存率が低い Ｃグループ：認知から購入の残存率が低く、購入から愛用に至る際の残存率は高い Ｄグループ：認知から購入、購入から愛用に至る際の残存率が低い |
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（機能性食品・飲料に限定せず）
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はじめに、１８品目の商品（機能性商品か否かにかかわらず）について、日常的に購入されているかどうか調べてみた。 比較的購入（「頻繁に購入する」＋「よく購入する」）されている商品は、「たまご」が90.3%で最も高く、次に「牛乳」83.1%、「ドレッシング」81.5%と続く。 ＊なお、次の質問「機能性商品の浸透状況（認知～購入～愛用）」以降の分析では、各１８品目について、本質問にて「日常的に頻繁に購入する」および「どちらかといえばよく購入する」と回答した人だけを抽出し、集計・分析を行っている。 |
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（特定保健用食品の認定有無に関わらず、栄養機能食品や健康補助食品も範疇に入れ、「機能性商品」としている） |
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１８品目の商品において、現在、機能性食品・飲料がどれだけ消費者に認知され、その内容や特徴が理解されているのか調べてみた。 機能性食品・飲料として、存在が認知されている（「具体的な商品名と内容・特徴まで知っている」＋「商品名のみ知っている」＋「商品の存在のみ知っている」と回答）商品は、「サラダ油」の72.5%が最も高く、次に「ヨーグルト」で69.6%、「マヨネーズ」64.3%となっている。中でも、機能性食品・飲料として、「具体的な商品名・内容・特徴まで知っている」割合が高い商品は、「サラダ油」が22.6%で最も高く、次いで「お茶系飲料」19.6%、「ヨーグルト」18.8%となっている。 |
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実際に購入したことがある（「買い続けている」＋「今でもたまに」＋「過去に何回か買った」＋「一度買っただけで終わっている」と回答）商品に関しては、「ヨーグルト」44.9％が最も高く、次に「サラダ油」41.2%、「お茶」35.6%、「乳酸菌」33.8%、「マヨネーズ」32.7%となっている。なお、「一度買っただけで終わっている」との回答は、全品目にわたり、極めて少数であり、機能性食品・飲料に関しては、必ず、数回にわたって購入が行なわれているといえる。 |
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次に、それぞれの商品を購入するにあたって（“機能性商品”に限らず“一般商品”も含めて）どのように商品の選択をしているか調べてみた。 ある特定（ブランド）の機能性食品・飲料が愛用（継続的購入）されている割合が高い商品は、「サラダ油」の6.9%が最も高く、次いで「マヨネーズ」、「ヨーグルト」が同率で4.8%の順となっている。機能性商品の中からその都度商品を選んでいる割合を含めると、それぞれ、17.9%、11.6%、13.8%となっている。 |
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認知→購入→愛用の全てに渡って、高い数値を挙げている品目は、「サラダ油」、「乳酸菌飲料」、「お茶系飲料」の３品である。「ヨーグルト」は、認知が高いものの、実際の購入に繋がる率が低くなっている。 |
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